单车战局之下半场:哈罗的焦虑与ofo 的隐忍-克里焦点网

7月23日,哈罗再曝新一轮融资传闻,据称10亿美金。对此,哈罗方面不予置评。

这是一则业界颇感熟悉的“新闻”,在2017年底和2018年4月,相似消息都曾报出,分别传言哈罗融资10亿美金和7亿美金,都是“消息人士透露”,都是“官方不予置评”,最终也都再无音讯。此次如何尚待观察,但无疑又让共享单车成为热议话题。行业下半场之争日趋白热化。

许多年后,面对街面的共享单车,不知人们是否还会想起2018年单车战局的那场行业下半场“三国杀”——从ofo E2-1轮8.66亿美元融资,到摩拜卖身美团,再到哈罗多次融资传闻间拿到的蚂蚁金服20亿人民币增资,每个节点都刷新着战局势态,看似将迎来终局,转眼又陷入肉搏战之惨烈,局势扑朔迷离。

有心的行业观察者会发现:2018年以来摩拜与ofo 两大巨头都日趋低调,乃至对诸多猜测笑而不谈;行业声量越来越凸显的是“后来者”哈罗,甚至遭遇各方质疑也在所不惜。资深行业人士分析,摩拜的低调不难理解,与其被收购后遵从美团生活服务平台大战略密切相关;ofo 与哈罗的姿态迥异,则源于两者与巨头阿里的微妙关系,哈罗讲述故事,ofo 探索模式,这或也将决定单车战局下半场的走势。

【一场受到质疑的“成都宣传战”】

哈罗选中了成都。

与为滴滴挽尊的青桔单车选择首先在成都开城类似,哈罗看中了成都主管部门宣导的“开放包容”,也看中了2017年行业样本“成都模式“延展新故事的能力。

于是,在2018年6月底,哈罗单车组织了一大帮互联网大v及行业媒体到成都实地考察。其后,大批宣传文章出炉,结论大致是:在成都,差不多3个月内,哈罗以30万辆车获取了65%以上的市场份额,碾压了摩拜、ofo等竞争对手。

有参与此次考察而未写稿的行业记者透露,这是哈罗精心布置的一场“宣传战”,以成都战役切入,延伸到宣传哈罗在整个行业的逆袭。“但他们带大家去的基本都是郫都的犀浦等郊区地带,基本没怎么在中心城区考察。”

哈罗只有带记者去郊区一个选择。毕竟,其在成都中心城区投车至今违规。

1月31日,成都市交委、市城管委、市公安局三部门曾召开共享单车行业管理专题会,明确限制新增投放共享单车的区域,包括:高新区、锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区辖区绕城高速内以及高新南区延伸到天府五街区域内。会上,各共享单车企业还签订了诚信经营承诺书。根据企业承诺,哈罗单车于2月9日前将投放在金牛区、青羊区范围内的共享单车全面清理出上述区域。哈罗单车的投放范围一直为绕城外。

成都本地媒体此前多次曝出哈罗尝试在中心城区“偷投”,被主管部门约谈和要求整改。如今在成都中心城区街面,也很少能看到哈罗的身影。

有业内人士分析,哈罗高调宣传“成都战役”背后隐藏着莫大焦虑,“摩拜卖身了不差钱,ofo 已经逐渐生出自我造血能力,最着急的反而是哈罗”。

【哈罗在焦虑什么?】

正在热映的姜文电影《邪不压正》里有句经典台词:就是为了这口醋,才包了这顿饺子。这句话,用来描述哈罗的成长史相当贴切。

追溯哈罗“逆袭史”,2017年10月蚂蚁金服主导其与永安行的合并和后续几轮融资是个绕不开的点。此后,哈罗开始张罗自家的“饺子”,标榜“阿里的亲儿子”,大肆宣导“农村包围城市”的战略布局。但事实上马化腾一早就指出了这顿“饺子”的“醋”:“支付推广工具”。

哈罗来不及想得更长远,其在得到巨头“恩宠”后自称“一日千里”。从其自身宣传数据看,2018年4月哈罗订单已破2000万单,已进入全国220座城市,甚至在“近百城盈利”。这些数据在发布之初就遭到广泛质疑,“哈罗就爱放卫星”这一调侃也在行业不胫而走。

事实上,哈罗护身的两面旗帜也不让人十分信服。针对“阿里亲儿子”一说,投资哈罗的一直是蚂蚁金服,阿里自身从未直接介入,按辈分,勉强可说是“孙子”。相较之下,阿里此前多次领投ofo ,也未见ofo自我标榜“亲儿子”之类的概念,终可见两家公司对待巨头的身段差异。

而就“农村包围城市”,这是一个“看上去很美”的故事,现实中并没那么精彩:诸多一线城市共享单车数量在2017年就已饱和,主管部门纷纷发布“禁投令”,哈罗想要重新分割市场,就是直接挑战政府监管,此前哈罗在广州、深圳、郑州、成都、石家庄等地强投被叫停收车已是缩影。另一方面,哈罗大后方正遭遇滴滴青桔的挑战,业内早已对比过两者免押、月卡、车况等情况,哈罗并不占优。

一线进不去,后方被青桔挑战,哈罗如不能及时突破,资本的支持随时可能撤离。于是,哈罗要想继续维护“饺子”的尊严,就不得不持续展开宣传攻势,用夸张和虚假的数据给投资方讲述新故事,争取更多攻坚时间。由此观之,“成都宣传战”背后也是无奈至极。

【ofo 会忍到什么时候?】

与哈罗高调“宣传攻势”不同,ofo 在2018年宣布E2-1轮融资后突然变得低调,甚至不时“负面缠身”。除了针对“小黄车快黄了”等谣言公开向网信办举报外,ofo 近半年的宣传声量基本落在了“精细化运营”这个词上,对其余传言和质疑基本采取了隐忍的姿态。

此种姿态最早可追溯到去年小黄车年会,创始人兼CEO戴威感慨万分, “他强由他强,清风拂山岗;他横由他横,明月照大江;他自狠来他自恶,我自一口真气足”。此后,在ofo 小黄车E2-1轮融资发布时,戴威同样低调。他并未展望“一统江湖”,而是分析行业“已由高速发展走向高质量发展的新阶段“,强调ofo 率先开启“精细化运营”。

戴威能忍。面对与摩拜合并、卖身滴滴等十字路口,他都选择了说不。尽管那背后意味着个人财富的难以估量,也意味着可以功成名就后体面开启下一段旅程。内部人士透露,E2-1轮融资其实早于公布前数月已到账,但戴威选择了隐忍到合适的时机。

ofo 也能忍。在媒体曝出的公司内部“遵义会议”上,有高层就自嘲,“小黄车在新闻里都黄了几十次了,但我们还好好活着”。在那次会上,ofo 发布了“精细化运营”落地战略——蜂巢计划,像蜂巢最小单位的六边形结构一样,计划包含了“用户、单车、运营、成本、信用,交易”——用户是核心,单车是载体,运营是效率来源,成本是业务流转基础,信用是持久发展保障,交易则是增值手段。

知情人士透露,戴威与ofo 的隐忍,与巨头阿里持续支持不无关系。

在摩拜完全成为腾讯系的战略布局后,阿里系在共享单车战场一直对ofo 持续加码:2017年4月,蚂蚁金服战略投资ofo D+轮;同年7月,阿里亲自出马,领投ofo E轮7亿美元融资;此后,摩拜ofo 合并告吹,戴威拒绝滴滴收购,ofo处于危机关头时,阿里再次领投了ofo E2-1轮8.66亿美元融资,内部信息源透露,此次阿里为表诚意,在滴滴尚有阻扰时就已给了ofo 2亿美金。

资深行业人士分析,当下单车战局不仅考验玩家运营能力,更与玩家巨头间的微妙关系有关。“哈罗有些无底线迎合,这符合阿里初期入局单车的需求,但从长远看阿里并不只需要一个‘看上去很美’的故事,而需要实实在在的市场份额和线下运营能力。ofo 市场份额一直摆在那,运营能力前期与摩拜对抗时已凸显优势,2018年至今也聚焦于提升精细化运营的模式,与阿里相处更务实。以此观之,相比自诩‘亲儿子’的哈罗,ofo 在阿里心中的份量可能更重上几分。”